Gestión del cambio en las empresas

Hace tiempo tuve el placer de asistir a una conferencia impartida por Ricardo Vargas sobre el momento del cambio dentro de las organizaciones y me pareció un tema muy interesante, especialmente al darme cuenta que muchas empresas lo están haciendo mal.

Muchos expertos dicen que las empresas son como personas: nacen, crecen, se desarrollan y, finalmente, mueren. Pero hay formas de retrasar ese fatídico día donde nuestra empresa desaparezca, bien porque hemos agotado nuestro modelo de negocio, bien porque hemos sido absorbidos por otra empresa mayor o por cualquier otro motivo.

Cuando analizamos una empresa lo más normal es que nos basemos en la evolución de su cuenta de resultados. Ella nos dirá cómo se comportó la empresa, desde su nacimiento, hasta sus primeras crisis y cómo evolucionó a lo largo de su vida. En opinión de Ricardo Vargas, para entender realmente lo que pasa en las empresas, también deberíamos incluir en nuestro análisis la atmósfera de trabajo.

Gestion del cambio en la empresa 01

Estas dos curvas suelen comportarse de la misma manera. Es algo fácil de entender. Cuando la empresa va bien, el ambiente de trabajo o la atmósfera (el mood como dirían en inglés) también es positivo. Pero cuando los resultados no acompañan lo más normal es que nuestro ambiente de trabajo también se encuentre cargado, pesado, lastrado por la presión de los resultados.

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Qué podemos aprender del error de CM de la FNAC

Hace unos días las redes sociales se incendiaron por un comentario del Community Manager de la FNAC que hacía referencia a la actualidad política de España, pero este no es un problema nuevo, aunque ahora parezca que sí, y ha habido otros errores en el pasado.

Antes de comenzar, aclarar que no vamos a hablar de política en este post si no de la delgada línea que separa el trabajo de un CM con su vida personal, consistente muchas veces en un simple clic en tu móvil para cambiar de cuenta.

Aquí os dejo el tweet en cuestión:

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Cómo sobrevivir a la uberización

Es la palabra de moda y un nuevo concepto que aterra a muchas compañías, que pone nervioso a más de un CEO y hace sudar tinta a muchos directores de marketing que no saben muy bien cómo afrontar un nuevo reto: la uberización.

La uberización es concepto de reciente implantación que afirma cómo las nuevas tecnologías han roto muchas barreras de entrada para nuevos competidores, permitiendo que nuevas start ups comiencen a competir con menores costes y una mejor aproximación al consumidor, haciendo alusión a la empresa Uber que tantos moldes ha roto en medio mundo.

Un estudio de IBM ahonda en cómo los departamentos de marketing y, en especial, sus responsables, ven esta nueva tendencia y preparan a sus empresas para los nuevos desafíos. Podéis descargar el estudio “Redefining Markets” en este enlace. Seguir leyendo “Cómo sobrevivir a la uberización”

¿Preocupa realmente la reputación online a las empresas?

Hace unos días escribía un artículo sobre las campañas que hacen ciertas compañías y que, en busca de la viralidad, rozan el mal gusto o incluso la publicación de contenido moralmente cuestionable. Me pregunto ahora si preocupa realmente a las empresas la gestión de su reputación online o simplemente es un gesto para la galería.

Desde hace unos años está de moda hablar de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y cómo gestionan este área las empresas. El mundo online no es ajeno al tema y las redes sociales son un verdadero caldo de cultivo para la gestión diaria de la reputación de una empresa en Internet. Pero esta gestión choca en ocasiones con el interés en lograr campañas virales, que sean compartidas por miles o millones de usuarios y que hagan llegar nuestra marca o producto a todos los rincones de la Red.

Partiendo de la base que las redes sociales son efímeras, ¿realmente preocupa la gestión del RSC? Cuando digo efímeras me quiero referir a que un comentario en Facebook desaparece de tu muro al cabo de pocas semanas, y si tienes un perfil y unos usuarios especialmente activos puede que desaparezca en unas pocas horas. Recuerdo una crisis que tuvimos que gestionar hace poco y que implicaba comentarios en el perfil de Facebook, post en diversos blogs y foros… y hasta reclamaciones a nuestro teléfono de atención al cliente. Por fortuna, una pronta reacción y la coordinación de los diferentes departamentos implicados que tenían relación con los clientes y quienes reclamaban ayudó a solucionar la crisis en apenas unos días. Aunque llegaron unas cuantas críticas (y bastante duras)  al perfil de Facebook, apenas si lograron un impacto destacable y pasaron desapercibidas a la gran mayoría de los usuarios, bien gracias al volumen de contenido que volvamos diariamente y bien gracias a la nueva configuración Seguir leyendo “¿Preocupa realmente la reputación online a las empresas?”

Las buenas maneras 2.0

Acabo de presentar una reclamación en la página web de Repsol y me he llevado una sorpresa: me he tenido que registrar en su página web para poder presentar una reclamación, donde por poco me piden también una muestra de sangre.

Y es que hay ciertas cosas que no termino de entender sobre las formas que tienen muchos usuarios y empresas de interaccionar en la Red. Ya escribí el otro día sobre las normas de educación que debe tener un usuario para relacionarse adecuadamente en la Red, especialmente en las redes sociales. Veo  que también voy a tener que escribir sobre las buenas maneras que tienen que seguir las empresas a la hora de gestionar la manera de interaccionar con sus usuarios.

Aunque esto lo dejaremos para otra ocasión, más adelante, cuando logre reunir más información, si os puedo poner un ejemplo de una mala gestión 2.0. Y, entederme, no quiero criticar expresamente a Repsol sino que aprovecho una experiencia personal para mostrar un caso porticular de cómo una empresa gestiona su interacción con el usuario.

Está claro que cualquier empresa quiere tener una base de datos o CRM con la mayor información posible de sus clientes y/o usuarios. Igualmente, todos buscamos alimentar esta base de datos con información lo más veraz posible y que esta se actualice de forma automática. Aprovechar una crítica podría ser una manera, pero no si desde el primer momento se solicita registrarse en tu página web y facilitar tantos datos como sea posibles. En la imagen mostrada a continuación se puede ver el proceso de registro en la web de Repsol, necesarios para presentar una reclamación.

 

 

Sencillamente, me parece un error aprovechar una incidencia, que genera la consiguiente reclamación, para obtener datos personales del usuario, pues lo único que se logrará serán reclamaciones aportadas por usuarios incorrectos, con direcciones erróneas o cuantas de correo donde Repsol sea catalogado como Spam.

Normalmente, un simple nombre y dirección de correo deberían ser suficientes. Tal vez un teléfono, si la reclamación necesita de un contacto inmediato, pero siempre dejando decidir al usuario. Por norma general, cuando un usuario recibe un correo del departamento de atención al cliente de la empresa a la que reclama, viendo que su queja ha tenido amparo, suele facilitar más información. Si pretendemos obtenerla toda la información desde el principio, puede que solo obtengamos ruido (información no útil).

Si estáis preparando vuestro plan de comunicación 2.0, recordad lo importante que es dirigirse al usuario de la forma apropiada. Pensar que si tenéis una tienda y un cliente viene a reclamaros algo, normalmente no sueles decirle: “espere un momento, que para poder atenderle necesito saber su nombre, dirección, correo electrónico y un teléfono de contacto; en cuanto me facilite estos datos podrá presentarme su queja”. Podéis imaginaros la cara que se le pondría al cliente… pues el mundo online es igual.

Cuando un usuario quiera reclamar sólo hacen falta tres campos:

  • Nombre (para dirigir la carta de respuesta)
  • Mail (para mandar la respuesta)
  • Reclamación (para saber qué tenemos que responder)

El resto de datos sobra. Si hacemos bien el primer paso: resolver la crisis que tenemos con este cliente, seguramente será mucho más fácil obtener el resto de datos. Incluso si lo acompañamos con algún tipo de promoción puede darse el caso que hasta nos facilite la muestra de sangre!!

Bueno, y antes de que se me olvide, cuando tenéis vuestro plan de comunicación 2.0 y os encontráis con una reclamación, ya no sólo en vuestra web, sino también en las redes sociales, no hace falta que cunda el pánico. No por el hecho que lo puedan ver todos tus fans o followers debe transformarse en una crisis institucional. Lo único que cambia frente a una reclamación tradicional, vamos la de toda la vida en la que el cliente está al otro lado del mostrador, es que en vez de una persona… tenemos un perfil. Todo lo demás, es lo mismo. Así que recordad:

  • Si os encontráis con una reclamación, confirma la información que os aportan.
  • Una vez confirmada, analiza las posibles soluciones.
  • Una vez analizadas, aporta la solución al cliente y espera a ver si es satisfactoria. Si no lo es, vuelve al primer punto.
  • Y, sobre todo, responde al cliente en el menor tiempo posible, pero sin salir corriendo en busca del responsable de Comunicación o de Marketing de tu empresa (si cuando recibes una reclamación en una tienda, no saltas sobre el mostrador y vas corriendo a buscar al encargado, no lo hagas en la Red).

Parece lógico pensar que la Red requiere de las mismas buenas maneras y formas que aplicamos a nuestra vida diaria. Si es verdad que si no somos capaces de gestionar correctamente una crisis (una crisis puede ser cualquier problema que pueda surgirnos), la Red es capaz de extender nuestro error a una velocidad alarmante, por lo que tenemos que tener cuidado con lo que hacemos online y cómo respondemos… por lo demás, poco ha cambiado del mundo offline.

Como usar la cloud en la empresa

Sigue estando de moda… la nube parece que está llegando a la empresa media española y vuelve a ser un tema común de conversación, ahora entre el público en general y no sólo dentro del mundo online.

Hace no mucho me preguntó un amigo qué era eso de la nube (cloud) y cómo podía usarla para su empresa (una pyme). Claro está, la nube es algo tan amplio que no sabría por donde empezar sin desanimar a mi amigo… así que empezamos por el principio, que será mucho más fácil.

– Lo primero es ¿para qué quieres usar la cloud?
– Pues porque he oído que puedes usar y te ahorras dinero.
– Bien, entonces lo que buscas es una forma de abaratar costes, ¿verdad?
– Sí, justo… eso sería magnifico.
– Bien, en ese caso, querrás hablar sobre la posibilidad de contratar servicios online, ofrecidos por empresas en cualquier parte del mundo, para gestionar tus sistemas internos y gastando menos que contratando dichos servicios localmente…
– Bueno, sí… supongo.
– Bien, claro, en ese caso ¿has pensado ya qué información de tu empresa vas a subir la nube y como vas a asegurarla?
– Pero… ¿entonces no voy a tener la información en la empresa??
– En parte sí… pero si quieres usar la “nube” también estará en algún otro sitio en la Red y alguien podría encontrarla. Tienes que protegerla.
– Bueno, en ese caso, tal vez no quiera hacer eso… ¿no puedo usar la nube para alguna otra cosa? que me han dicho que es muy útil.
– También la puedes usar para ganar clientes.
– Sí, eso también me interesa.
– En ese caso, debes crear una estrategia de comunicación y marketing online, que use plataformas online (tipo Facebook, Twitter, WordPress, etc.) para crear un canal de comunicación con tus clientes y clientes potenciales.
– Quieres decir que me tengo que crear un perfil en Facebook.
– Bueno, no. Depende.
– Depende de qué?
– De para qué quieras usar un perfil en Facebook.
– Pues para ganar clientes, mira tú que pregunta.
– Bien, en ese caso, ¿has pensado ya quién responderá a los usuarios que interaccionen con tu empresa a través de Facebook?¿Y sobre quién mantendrá activo el perfil con nueva información de forma periódica?¿O vas a estar tú todo el día conectado en Facebook?
– No, hombre, no… no tengo tiempo para estar todo el día conectado… entonces ¿cómo puede serme útil la “nube” para mi empresa??

Aunque este pequeño diálogo tiene más de invención que de realidad, puede ser bastante cercano a muchas conversaciones que hemos mantenido con amigos, jefes y compañeros a lo largo del último año.

Mucha gente (amigos y, en muchos casos, jefes) llega con una idea de lo bueno y positivo que puede ser la Red para la empresa y que debemos estar en la Red. Pero pocos se paran a pensar en el “cómo”.

Y realmente puede ser muy positivo, siempre y cuando se sepa usar correctamente, pues corremos muchos riesgos a la hora de lanzarnos a la Red y a usar herramientas de la nube:

  • No controlamos los canales de comunicación creados y mantenidos en la “nube”
  • Generamos un riesgo reputacional si no mantenemos actualizada nuestra presencia en redes sociales
  • Subimos información de la empresa a la Red sin tener completa certeza de que está segura y que cumplimos con la normativa, no sólo nacional, sino del país donde se alojen los servidores que hemos contratado.
  • Desconocemos mucha de la tecnología usada para mantener la nube

Sin embargo, a pesar de los riesgos, sí que podemos obtener importantes beneficios de la nube, claro está, usada correctamente.

Hace ya unos cuantos meses escribía sobre las 5W de la comunicación online. Y es algo que debemos tener siempre en mente a la hora de utilizar la nube:

  • Qué queremos hacer
  • Por qué lo queremos hacer
  • Cuándo lo queremos hacer
  • Cómo lo queremos hacer
  • y Quién lo va a hacer

Son sólo cinco preguntas que debemos hacernos antes de plantear una estrategia que incluya la nube.

El cloud cumputing es algo muy positivo si sabemos usarlo. Microsoft acaba de anunciar que integrará todos los blogs que mantenía en MSN dentro de WordPress. Lo que seguro supondrá seguramente una mejora en el servicio que presta a sus clientes, pues WordPress es una plataforma opensource que permite que cualquier desarrollador con suficiente tiempo libre cree nuevas herramientas, app y demás pijadas que se le pueda ocurrir, por lo que es mucho más barato mantener al día un servicio de blogs o bitácoras que si tienes que hacerlo tú mismo.

Las redes sociales son otro ejemplo. Puedes tener un perfil en Facebook, Twitter y demás… ¿pero cómo ayudan estos perfiles en tu plan estratégico global? ¿Lo integras dentro de una visión genérica como el marketing o prefieres definir un poco más los objetivos y fijar un plan para generar CRM o incluso un nuevo canal de venta?

A veces, simplemente buscas ocupar el máximo espacio en la Red para no dejar sitio a tus competidores, pero en ese caso, debes invertir mucho para mantener una estructura online lo bastante grande como para ocupar un amplio espectro en la Red. Claro está… esto funcionará hasta la próxima crisis donde tu empresa empiece a mirar los departamentos que no son rentables y… (supongo que te lo imaginas).

Así que, si quieres usar la nube, piensa primero:

  • ¿qué objetivos particulares quiero alcanzar?
  • ¿cómo puede ayudarme a lograr mis objetivos estratégicos?
  • ¿qué recursos necesito para lograrlo?
  • ¿Cómo voy a medir los resultados?

Una vez hayas pensado en estas preguntas, seguramente tendrás un mini plan estratégico online. Sólo te queda desarrollarlo, completarlo y ponerlo en bonito.

A los jefes les suele gustar las presentaciones que incluyen un ROI o un análisis de rentabilidad. Si no lo quieres plantear como algo rentable, al menos presenta los objetivos a alcanzar (objetivos intangibles) y como los piensas medir, usando parámetros que puedan ser entendidos por la dirección de la empresa.

Verás como será mucho más fácil que se incluya en el próximo presupuesto una partida para explotar la “nube”. A partir de ahí, sólo queda hacer las cosas bien y esperar a que funcione como habías previsto. Sino… recuerda tener siempre un plan B.

Las 5W de la Comunicación Online

A punto de comenzar las vacaciones de Semana Santa, debe ser que mi mente ya está camino de algún lugar paradisíaco, con sol y playa (no me extraña, sabiendo que pasaré los próximos días en Galicia… que prefiera dispersarse por algún destino tropical, eso sí… imaginario), me he puesto a pensar en qué es lo que hacemos en la Comunicación 2.0… y he acabado planteándome las 5W de la Comunicación Online.

Es algo que muchas empresas y/o responsables de comunicación que quieran entrar en el mundo online deberían plantearse:

  • Qué tenemos que hacer
  • Por qué lo hacemos
  • Cuándo lo hacemos
  • Dónde lo hacemos
  • y Quién lo hace

Así que cuando nuestra empresa nos diga: tenemos que estar en las redes sociales, debemos plantearnos estas preguntas para preparar nuestra estrategia y generar un plan que nos permita servir de guía en el mundo online.

Qué hacemos:

Al igual que no todas las empresas son iguales, no tenemos que hacer todo lo que hacen los demás. Así que tenemos que adaptar nuestra estrategia a lo que nos interesa, determinar nuestro público objetivo, ver cómo interacciona y centrarnos allí donde podemos aportar algo. Pongamos el ejemplo y comparemos a Coca-Cola con Ferreterías Pérez. La primera es lógico que tenga un blog corporativo, vinculado con su Twitter y indexado con su perfil en Facebook. Pero a Ferreterías Pérez le bastaría con tener una buena web, que indexe bien y, si acaso, un blog… pero para nada necesita gasta dinero en mantener su Twitter o página en Facebook (otra cosa es que el dueño de Ferreterías Pepe, como es un fan de las redes sociales, lo haga).

Así que tenemos que adaptarnos a lo que necesitamos, analizando a quién nos dirigimos y actuando en consecuencia.


Por qué lo hacemos:

Una vez que hemos visto donde está nuestro público objetivo, debemos plantearnos el motivo de lanzar un comentario y no otro, hablar sobre una noticia o simplemente responder o no a comentarios que puedan surgir en nuestro perfil de Facebook. Es importante tener claro la forma que tenemos de plantearnos nuestra presencia en la Web 2.0, así como en las Redes Sociales. No siempre es recomendable (o casi nunca) borrar un comentario negativo en tu muro de Facebook. Es mejor transformarlo en una oportunidad para dejar que un usuario exprese su opinión y solicitarle los motivos de su enfado, generando conversación.

Saber por qué hacemos las cosas nos permite ver oportunidades para fortalecer nuestra imagen online allí donde otros ven un problema.

Cuándo lo hacemos:

No es lo mismo hacer un twitt a las 11 de la noche, que a las 5 de la tarde. O lanzar una nota de prensa, o un comunicado, o las fotos del último evento justo después de haber ocurrido que dos semanas más tarde. Igualmente, hay que saber cuando responder a comentarios que puedan surgir en tu blog o perfil de Facebook, de la misma forma que es importante el cómo se responde.

Conocer las costumbres y formas de la Red nos permitirá que nuestros mensajes lleguen más lejos.

Dónde lo hacemos:

Cuando ya nos hemos embarcado en la aventura 2.0, nos surge la duda de por qué hacer un comentario en Twitter y no en Facebook, o porqué subir las fotos a Flickr en vez de directamente a la web de la empresa. Hay que preparar una estrategia donde planifiquemos la indexación de los contenidos y comentarios que vamos a subir a la Red. Por este motivo, usaremos Hootsuite para postear nuestros comentarios en Facebook y Twitter, y tendremos nuestro perfil de Twitter publicado en la web de la empresa; mientras que si queremos hacer un post más largo que 140 caracteres, usaremos el blog, que a su vez estará indexado con la web oficial y se twitteará directamente, para llegar a nuestros seguidores.

Planificar primero nuestras acciones, nos permitirá llegar a más sitios con menos esfuerzo.


Quién lo hace:

Cuando preparemos nuestra estrategia para entrar en el mundo online, debemos dejar siempre claro quién hace qué y de qué funciones se responsabiliza cada uno, o nos veremos en la situación de repetir comentarios, links en nuestro muro, duplicar twitts, etc.

Por otro lado, si hay que responder a un usuario, es importante saber quién lo hace y la forma que tiene que usar para hacerlo.

Nos evitará sorpresas si dejamos claro quién tiene que hacer cada apartado de nuestra comunicación 2.0.

Esto son sólo algunas ideas que me han surgido y que normalmente planteo en las reuniones a las que voy. Responder a estas preguntas suele aclarar mucho de la estrategia de la empresa. Eso sí, cada cual puede adaptarlas y añadir o quitar lo que no le sea útil.