El tamaño importa

En el mundo empresarial el tamaño de tu empresa tienen una gran importancia a la hora de escoger la mejor estrategia a seguir.

La forma y el tamaño de las empresas han ido evolucionando mucho a lo largo del tiempo. De la misma manera han evolucionado las estrategias llevadas acabo por estas empresas y los resultados obtenidos por ella. Y es que no es lo mismo ser el líder del mercado, con un aposición dominante, que competir en un mercado diversificado, completo y con una amplia oferta de productos.

La estrategia clásica

En la estrategia clásica el principal objetivo de una empresa era ganar dinero. Luego llegaría Igor Ansoff y propondría un segundo objetivo: crecer y ganar cuota de mercado. Porter añadiría la “estrategia competitiva” y Petters el cuarto objetivo, lograr la excelencia.

Durante años estos cuatro puntos fueron el pilar de muchas empresas a la hora de crear y desarrollar sus estrategias. La economía de posguerra permitió altas tasas de crecimiento en los países occidentales, que rápidamente supieron transformar en la creación de nuevos productos y nuevos mercados donde comercializarlos. Pero cuando la economía comenzó a estancarse, los mercados se fueron haciendo más competitivos y requirieron de estrategias más innovadoras.

¿Soy “Gorila” o “Cucaracha”?

Como decía en el título de este post: el tamaño importa e importa mucho. Y mi estrategia variará en función de mi posición en el mercado.

Si mi empresa es líder en un determinado mercado y/o producto puedo llevar acabo estrategias que condicionen las de mis competidores. Igualmente puedo dejar que sean mis competidores los que lleven a cabo estrategias más agresivas y esperar a ver el resultado que les reporta, a expensas de desarrollar más adelante la misma estrategia o no, evitando el gasto de implementación de nuevos modelos, productos o determinadas ofertas.

Por detrás del líder tenemos a los seguidores. Empresas con un importante peso en el mercado y que tienen una cuota relativa significativa. Si un seguidor es lo bastante grande, puede llegar a ser considerado como el “retador” del líder, como sucede con el mercado de las telecomunicaciones en España, con Movistar y Vodafone. Finalmente encontraremos a las pequeñas empresas, aquellas con una cuota de mercado mínima, que deben adaptarse a lo que decidan las empresas mayores.

Las empresas, en función de su posición en el mercado, deben definir sus estrategias, siempre con un ojo puesto en la empresa o producto líder. Si soy un seguidor, lo más recomendable es llevar acabo una estrategia similar a la del líder, aunque siempre puedo probar algunas cosas por mi cuenta. Si me considero una empresa pequeña, lo mejor es implementar estrategias diferentes a los líderes del mercado, optar por la especialización, ya que no disponemos ni de la estructura ni del músculo financiero para aguantar una lucha por la cuota de mercado con las empresas más grandes (como dice en encabezado: si soy cucaracha, mejor quedarme en mi nicho de mercado para que no me vean y no puedan aplastarme).

Pero ¿cómo puedo saber si soy el líder del mercado, un seguidor o una empresa pequeña? Para calcular nuestra posición en el mercado podemos utilizar la “cuota crítica”, que marca el límite entre las grandes empresas y las pequeñas. Si nuestra cuota de mercado es al menos la cuartar parte de la cuota del líder, podemos considerarnos como uno de los grandes (Gorila). Pero si estamos por debajo debemos considerarnos como pequeños (Cucaracha) y si queremos lograr el éxito llevar acabo estrategias acordes a nuestra posición.

Cuota de mercado y cuota relativa

Calcular nuestra cuota de mercado es sencillo, basta con dividir nuestro volumen de ventas entre el volumen del mercado (las ventas totales de la industria). Con ello podemos calcular nuestra posición en el mercado que no encontremos.

Una buena estrategia es tener también en cuenta nuestra cuota relativa, que es la relación entre mis ventas con las ventas del líder. Esto nos aporta saber cómo vamos en función del líder y podemos ajustar nuestra estrategia según vaya evolucionando este indicador.

Estrategias para productos con largos ciclos de vida

Cuando contamos con un producto que tienen un ciclo de vida prolongado, podemos utilizar una estrategia basada en el tiempo. Muchas empresas buscan contratar embajadores de marca y crean estrategias agresivas para atacar a los líderes del mercado. Sin embargo podemos desarrollar estrategias de nicho y enfocarnos en grupos específicos de clientes para ganar mayor cuota de mercado a un menor coste.

Y es que todo mercado tiene sus nichos y sus clientes “raros”. Y es importante tenerlos en cuenta ya que cuando un 10% de los clientes comienzan a fidelizarse con un producto o una marca sólo es cuestión de tiempo que llegue al resto del mercado. Y todos los mercados tienen lo que podemos llamar como clientes “crédulos”, aquellos clientes que por un motivo u otro buscan lo diferente. Por poner un ejemplo: los que siempre están buscando tener el último modelo, el más innovador o, simplemente, no quieren tener lo mismo que tiene todo el mundo. Y en función de cada mercado, este segmento de clientes puede rondar entre el 7% y el 10%.

Uno de los mejores ejemplos ha sido Apple, que durante muchos años era una empresa de nicho, centrada en el mundo creativo y en el diseño (con algunas excepciones claro). Eran ajenos para el gran público, aunque todos conocían la marca de la manzana por la calidad de sus equipos y la facilidad de uso, si bien su precio echaba para atrás a sus clientes potenciales, que venían como ordenadores de otras marcas resultaban mucho más económico. Pero un día lanzan un producto llamado iPod y luego uno llamado iPhone. Las ventas de estos dispositivos se disparan pero también la venta de sus ordenadores. Basta darse una vuelta por cualquier tienda para comprobar como ahora podemos encontrar en un lugar destacado el último modelo de MacBook.

Adapta tu estrategia a tu tamaño para triunfar

En resumen, es importante que adaptemos nuestra estrategia a nuestro peso en el mercado. Si seguimos la estrategia del líder siendo una pequeña empresa, acabaremos siendo devorados por las empresas líderes. Como pasó con muchas marcas de cervezas locales que comenzaron a hacer publicidad en televisión para acabar formando parte de grandes grupos internacionales (aunque bien puede ser tu estrategia en caso de ser el dueño de la empresa y querer venderla al mejor precio posible).

Ir contracorriente cuando somos uno de los grandes tampoco suele ser una buena opción, ya que recaerá sobre nosotros todo el esfuerzo de generar un cambio entre los patrones de consumo de nuestros consumidores, para que el resto de empresas simplemente nos copien cuando nuestro mensaje acabe calando en el mercado.

Desarrollar una estrategia de nicho nos puede aportar grandes beneficios, especialmente si somos una empresa pequeña y que nos ayude a poder dar el salto a ligas mayores cuando estemos preparados.

Es por ello muy importante saber qué papel jugamos en nuestro mercado para luego desarrollar estrategias que nos ayuden a ser una empresa de éxito.

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