¿Sabemos utilizar correctamente un CRM?

Hacía ya tiempo que no escribía sobre unos de mis temas favoritos y, debe ser que con eso de ser viernes, me he animado a hacerlo… eso o que llevo unos días hablando del tema.

Recuerdo cuando hace unos años se puso de moda el tema del CRM y todo el mundo hablaba de lo importante que era para la empresa. Con el paso del tiempo y tras haber aprendido algo sobre el tema, te das cuenta que mucha gente no sabe realmente lo que es un CRM ni mucho menos para qué sirve.

Lo primero que debemos saber es que un CRM no es simplemente una base de datos dente guardamos toda la información de nuestros clientes, hasta el color de sus calcetines favoritos si podemos. Algunos un poco más aventajados creen que ya lo tienen con una simple (o no tan simple) base de datos relacional, donde son capaces de cruzar datos sobre sus clientes con diferentes bases de datos. Otros habrán llegado hasta la minería de datos y han podido crear patrones de comportamiento o predicciones sobre lo que podrían hacer, comprar o desear nuestros clientes si nosotros llegamos a mostrárselo. Sin embargo, no muchos han entendido que un CRM se trata de un sistema integral de gestión con el cliente, que tiene una base digital, pero también una base física, un cara a cara, donde influyen muchos factores para garantizar la satisfacción del cliente. 

La satisfacción del cliente es lo primero

La principal premisa que debemos tener en cuenta es que la satisfacción de cliente es lo primero. Un cliente satisfecho comprará más, volverá a nuestra tienda y nos recomendará. Un cliente que no está satisfecho puede suponer una pérdida de negocio a largo plazo, que tardaremos mucho tiempo y esfuerzo en recuperar.

Así que si nos decidimos a montar un CRM lo importante es pensar para qué lo estamos montando. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Con qué herramientas vamos a contar? ¿Qué datos están disponibles? ¿Qué procesos podemos analizar y controlar?

Todo lo que implica el customer experience para nuestros clientes

Parece sencillo pero no lo es. Si queremos trabajar en la satisfacción de nuestro cliente, un CRM nos ayuda a registrar cuándo un cliente ha tenido una interacción con nosotros, pongamos por ejemplo una visita a nuestra tienda. Aunque no podemos controlar todo lo relacionado con esta visita, sí podemos preguntar a nuestro cliente sobre su experiencia y tratar de mejorar en los puntos que no han sido bien valorados (servicio, atención, rapidez, etc.). Podemos saber el número de interacciones que hemos tenido con este cliente, el perfil que tiene y en qué segmento lo podemos catalogar, para finalmente ofrecerle productos laterales a su compra habitual.

Generar “experiencias” en el cliente

En muchas ocasiones pensamos que el CRM es básicamente digital, es el tipo que se sienta en ese despacho al fondo del pasillo y está todo el día con bases de datos, sacando número e informes. Esta es una parte del trabajo: saber lo que pasa en la empresa y con los clientes. Pero falta otra muy importante: toda la gestión de la relación con el cliente.

Un buen departamento de CRM debe preocuparse por todos y cada unos de los puntos de contacto que tiene la empresa con el cliente, desde los puntos físicos (nuestras tiendas, eventos, talleres, etc.) hasta los puntos digitales (e-commerce, redes sociales, etc.).

El video creado por Diesel de su nuevo catálogo para 2010

Es por ello que lo llamamos relación con el cliente, porque debemos asegurarnos que la forma que tienen la empresa de relacionarse con sus clientes es la correcta y está alineada con los objetivos fijados por esta. Debemos crear una verdadera “experiencia” al cliente cuando compren nuestros productos o servicios.

Los objetivos de la relación con el cliente

Ya he apuntado antes que el principal objetivo es la satisfacción, pero hay otros. Cada empresa debe fijar sus propios objetivos e indicadores, o KPIs, para pedir la efectividad de sus acciones y el resultado obtenido. Aquí sólo os dejo algunos que os pueden ayudar:

  • Ratio de repetición de compra: es un indicador que nos muestra las veces que el nuestro cliente vuelve a comprar. Está relacionado con la fidelización a la marca y en generar patrones de consumo determinados.
  • Gasto promedio por compra o rentabilidad por compra: viene relacionado con el indicador anterior y nos muestra si estamos logrando que nuestros clientes sean más rentables. Podemos medirlo en si nos compran más o, si queremos llegar más allá, en si sus compras son más rentables para la empresa.
  • Número de visitas al sitio: para entornos digitales es importante saber cuántas veces vuelve el cliente a nuestra web o tienda online.
  • Actividad promedio: si nuestro negocio es online, es interesante saber cuántas veces nuestro usuario está activo en nuestras plataformas, ya no sólo cuantas veces ha accedido a nuestra web, también es importante saber si su visita ha sido fructífera y cuánto duró.
  • Grado de satisfacción o NPS: ya escribí hace tiempo sobre esto y es importante saber la probabilidad de recomendación que nuestro cliente nos recomiende a sus amigos.
  • Suscriptores a la newsletter, incluyendo ratios de apertura.

Hay muchos tipos de indicadores, debemos escoger los que más se ajusten a nuestro negocio y que aporten información útil. No es lo mismo una panadería de barrio que una empresa digital, hay muchas diferencias entre el CRM de un taller de coches y el de empresas como Netflix. La primera basta con saber el cuándo le toca a tu coche volver a pasar la revisión y la segunda necesita saber mucho más sobre tus preferencias y comportamiento tipo para poder ofrecerte nuevas películas y series.

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Recuerdo que uno de mis primeros post iba sobre la gestión que hacía Cruz Roja de sus clientes y como habían reaccionado rápidamente a mi cambio de domicilio, pasando a enviarme información actualizada sobre el día y sitio en el que donar cerca de mi nueva casa. También la antigua clínica veterinaria donde llevaba a mi perra Suka me sigue mandando información cada vez que debo ponerle las vacunas, a pesar que ellos siguen en Madrid y yo estando en México me complica un poco llevarla con ellos.

Definir bien la estrategia, los objetivos y los recursos

Finalmente para poder tener un buen CRM debemos definir correctamente la estrategia. ¿Qué queremos obtener? Pues es importante fijar los límites del proyecto (el scope) y el presupuesto necesario para alcanzarlo.

En mi experiencia he visto de todo. Desde empresas que piensan que su CRM es ilimitado y puede hacerlo todo (que luego en la realidad no es tan cierto), hasta simples bases de datos relacionales donde se limitan básicamente a hacer encuestas a los clientes. Y no es ni lo uno ni lo otro. He visto como empresas que tienen amplios sistemas de gestión de clientes luego no controlan los procesos para garantizar sus procedimientos y que se cumplan sus estándares de calidad para la gestión de clientes. Ya sea por una falta de recursos o de interés, podemos tener un buen sistema implantado que sólo nos dará grandes dosis de información que no sabremos utilizar (un ejemplo es cuando llamas al banco y te piden 15 veces tus datos).

Si queréis o habéis implantado un CRM en vuestra empresa, pensar bien lo que queréis obtener de él y si el departamento está estructurado adecuadamente para lograr vuestros objetivos. Luego, analizar si la filosofía de la empresa está aceptando esta forma de gestionar a los clientes y ver si los resultados obtenidos son los que esperabais.

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