Esta es una de las más famosas frases de la publicidad e incluso de la política y que de vez en cuando nos recuerda que incluso la más mala de las campañas de publicidad logra que al final más gente reconozca nuestra marca.

En la clase de comunicación que impartían Joaquín Mouriz, en el MBA que tomé hace años, nos presentaba el caso de British Airways y la estrategia que siguió para mostrar una imagen más internacional de la compañía. Como parte de la nueva estrategia, se decidió cambiar la imagen que tienen los aviones en la cola para darle a la compañía una visión más moderna. La idea fue incorporar diseños de artistas locales de los destinos a los que BA volaba, incluyendo 9 diseños de artistas británicos. 

batailfins

El problema fue que incluso la propia Margaret Thatcher criticó los nuevos diseños afirmando que se perdía la esencia británica de la compañía, aun cuando a sus clientes internacionales les había gustado el cambio. Así que de nuevo, se decidió repintar los aviones con el diseño que vemos actualmente, una Union Jack ondeando al viento.

British Airways

Lo que discutimos aquella vez no fue si la estrategia era adecuada o no. Para eso hay muchas opiniones. El problema que vimos fue el no mantener una estrategia clara durante un tiempo determinado, cambiando constantemente de rumbo y haciendo incurrir a la empresa en unos elevados costes para actualizar su imagen.

Esta historia volvió a mi cabeza cuando vi el pasado día una campaña de publicidad, en DF, donde utilizaban una imagen de archivo portando euros en vez de pesos mexicanos. La campaña la he visto tanto en carteles situados en sus tiendas como en la página web.

Campaña de publicidad fallida

Lo curioso es que en su página web, al menos la última vez que la visité, aparecía esta imagen en la página principal pero en páginas interiores ya habían corregido el error. Algo curioso.

Pero me paré a pensar sobre el tema y llegué a la conclusión que la empresa tenía dos opciones. La primera, la más obvia, darse cuenta del error y retirar la comunicación, rehacerla de nuevo y relanzar la campaña con nuevos materiales. Claro está, con un coste mayor. La segunda y menos clara es la de continuar como si tal cosa, aceptar las bromas de los usuarios, pero ver como su imagen se distribuye por las redes sociales (de forma irónica, vale… pero al final la compartes). Puede que le costara el puesto a alguien, pero al final la marca sigue ahí.

La historia es que seguramente no me habría parado delante de este cartel si no hubiese visto el fallo. Y mucho menos habría compartido en mi muro una foto de una campaña de publicidad lanzada por una empresa de tintorerias. Pero lo hice. Con ello no quiero decir que debamos plantearnos como opción crear campañas con fallos intencionados. Esto nos puede funcionar una vez pero luego pensarán que somos tontos. Lo que pretendo decir es que si tenemos una estrategia en la que creemos, debemos mantenerla y seguir apostando por ella. Al final, aunque la campaña pueda no ser la mejor del mundo, seguimos generando impactos y en el fondo la gente tiene presente nuestra marca.

Hay muchos ejemplos que podríamos poner. Canciones absurdas que las detestas durante mucho tiempo pero que al final te das cuenta que son pegadizas, creatividades que se han convertido en memes o campañas que usan la ironía y que en la mayoría de los casos apenas tienen gracia. Hoy, por ejemplo, una de esas campañas absurdas, con un humor muy básico han logrado robarme una carcajada… no ha sido al primer intento, ni al segundo, tal vez sea la cuarta o quinta cuña diferente que he escuchado en la radio, pero hoy por fin me han hecho gracia y, claro, al final recuerdas la marca.

Así que si creéis en vuestra campaña, confiáis en vuestro criterio y vuestro jefe aun no os ha echado, seguir apostando por ella. Confiar y trabajar duro, porque al final los resultados, aunque sorprenda, llegan.

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