El desafío de implantar un CRM

En los días que corren actualmente, creo que ya ninguna empresa no se plantea seriamente la importancia de contar con un buen CRM, al menos desde el punto de vista tecnológico.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de la satisfacción del cliente y de gestionar adecuadamente su ciclo de vida, pero para poder dar un seguimiento correcto debemos contar con una base de datos y de herramientas capaces de gestionar tanta información y aportarnos datos útiles para nuestro negocio.

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio.

El problema viene que no siempre es fácil implantar un CRM en nuestra empresa, con unos valores, principios y, sobre todo, costumbres propias y adquiridas a lo largo del tiempo.

Problemas que se plantean al implantar un CRM

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio de cualquier organización. Esto es algo normal en todas las empresas y estructuras, pues la gente, los equipos y cualquier persona que conforme la empresa están acostumbradas a hacer su trabajo de una determinada manera, la cual consideran la mejor y más eficiente forma de llevarlo a cabo.

La implantación de un CRM requiere, en primer lugar, de mayor burocracia para el equipo que trabaja de cara a nuestros clientes día a día. Y esto es algo que por lógica siempre tendrá un rechazo inicial. Es la gente de “front office” o el equipo que está en contacto con el cliente quien debe registrar lo que pasa con nuestros clientes, cuántas veces llamamos, cuantas veces hacemos un seguimiento o visita comercial, actualizar sus intereses y preferencias, etc.

Esto requiere formación y compartir la información con estos equipos sobre el proyecto y sus objetivos. Los objetivos deben ser claros y bien definidos, para que se pueda entender el por qué de una mayor carga de trabajo. No nos sirve explicar sólo que es importante contar con una buena base de datos de clientes. Muchos comerciales dirán que en su libreta ya tienen la base de datos que necesitan, que no requieren poner en el sistema todo lo que hacen con un cliente.

Resultados a largo plazo pero trabajo a corto plazo

Lo primero que supone implantar un CRM es trabajo. Hay que planificar la estructura de la BBDD, ver los datos que vamos a requerir, analizar el ciclo de vida y ver de dónde podemos obtener la información, etc. Luego viene formar a los equipos, comenzar a recopilar los datos, ver los fallos en el sistema y procedimientos, corregirlos y seguir trabajando.

Tampoco debemos sorprendernos cuando, al principio, apenas tengamos datos que analizar. Son necesarios algunos meses para poder tener material suficiente como para que nuestros análisis aporten una información útil. Dependiendo del volumen de clientes y del número de contactos que tengamos con ellos nos puede llevar de 6 meses a 1 año el poder comenzar a analizar adecuadamente la información. Esto añade más presión a las personas que trabajan en primera línea, pues tardarán cerca de un año en ver algún resultado a su trabajo.

Fijarnos objetivos concretos y en resultados

Uno de los errores más comunes es centrarnos primero en la estadística y no buscar un beneficio en la gestión de nuestro CRM. Puede darse el caso que en la empresa no vean una aplicación real al negocio de esta gestión de clientes y simplemente usen el CRM para analizar la información, el “big data”, para luego poder tomar ciertas decisiones estratégicas.

Diferencia entre ciudades en el uso de cupones

Pero nos olvidamos que muchas veces podemos utilizar toda la información registrada para mejorar la satisfacción de nuestros clientes, activar a nuestra red de ventas con campañas puntuales y con objetivos bien definidos.

Nos podemos quedar en la simple estadística o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales.

Pongamos por ejemplo la panadería de Julia. Ha implantado su propio CRM (que bien puede ser una hoja de Excel) donde registra qué clientes le compran y qué productos se llevan a casa. Julia rápidamente se da cuenta que tienen dos tipos principales de clientes: los que compran por la mañana y los que compran por la tarde y fines de semana. Los primeros, suelen comprar el pan de la mañana y, en ocasiones, algo para desayunar. Los segundos suelen comprar pasteles y tartas para alguna comida o cena con familia y amigos. Julia puede centrarse exclusivamente en esta información, el “hard data”, y centrarse en producir más pasteles y tartas de las que son más demandadas y ver qué tipo pan suelen llevarse sus clientes. Esto, seguramente, le permitirá mejorar su servicio (pues potenciará lo que ya hace bien), pero no un gran crecimiento de su negocio, pues se centra exclusivamente en lo que ya hace bien.

Ejemplo de panadería - Granier

Otra opción que tienen Julia es analizar la información y ver quiénes de sus clientes de por la mañana aún no se han llevado nada para desayunar y hacerles una oferta para que prueben a unas magdalenas o unos croissants, con la idea que dentro de unos meses, estos clientes amplíen su cesta de la compra en las próximas visitas. No tiene sentido mandar esta comunicación a sus clientes de la tarde, ellos no van a comprar por la mañana… pero para ellos puede hacerles una promoción especial para probar otras opciones unos días antes del fin de semana, que es cuando más le compran. Así ampliar los productos que puede ofrecer a sus clientes y aumentar la rotación.

Este ejemplo lo podemos aplicar a casi cualquier empresa. Nos podemos quedar en la simple estadística, que nos permita analizar mejor el comportamiento de nuestros clientes, o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales, enfocadas en clientes específicos y que den buenos resultados a nuestros equipos comerciales. De este modo, verán que su esfuerzo tienen sentido y estarán más felices de compartir información y trabajar con nosotros en tener un buen CRM.

2 comentarios en “El desafío de implantar un CRM

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